События Покупатели иногда совершают сумасшедшие вещи, а продавцы этим пользуются.
Некоторые исследования показывают, что люди покупают абсолютно нерациональным путем, и все больше ученых говорят о том, насколько легко обмануть рядового покупателя. Продавцы же, в свою очередь, используют эти приемы, чтобы проникнуть в сознание покупателя, стать настоящим "шоппером", который покупает независимо от реальной стоимости товара, и при этом чувствуя себя очень хорошо.
Одно новое исследование показывает, что радость от покупки зависит от широты выбора доступного на полке товара. Участникам были представлены на выбор многочисленные товары, начиная от беспроводных телефонов и заканчивая газонокосилками. Товары были представлены в трех категориях:
• Один товар явно превосходил по ассортименту два других (ассиметричное доминирование);
• Один товар был промежуточным между двумя другими (компромисс);
• Два вида товара, количество которого было примерно одинаково (контроль).
После того, как участники делали выбор, они оценивали сам продукт и степень удовлетворенности им. В пяти проведенных тестах, предпочтения покупателей явно отдавались тому товару, который был лучше всего представлен. Итог: хорошо представленный продукт, количество которого превосходит другие продукты на полке, делает клиента счастливым, независимо от присущих этому продукту качеств до некоторой степени.
"Ручка, выбранная при ассиметричном доминировании, принесла покупателю больше позитива, чем та же ручка, выбранная из множества, в котором не было никакого доминирования", - отметил исследователь Итамар Симонсон (Itamar Simonson) из Стэндфордского университета.
Подобное исследование, проводимое в прошлом году, пришло к аналогичным выводам. Участникам эксперимента представили два дивана. Первый диван был более мягким, зато второй более прочным. В итоге, первому дивану отдали предпочтение меньшинство – 42,3 процента участников. Затем этим же людям провели презентацию трех дополнительных диванов, которые по мягкости занимали очень низкий рейтинг. Количество людей, отдавших предпочтения в этом случае первому дивану резко увеличилось до 77,4 процентов.
Маленькие хитрости
Есть много способов, с помощью которых продавец заставляет вас расставаться со своими деньгами. Однако, они также очевидны, как и выставление чего-то на продажу. Исследователи знают уже на протяжении 20 лет, что знак "50 процентов" заставляет покупателя думать о том, что цена наверняка привлекательна, даже если ему ничего не известно о первоначальной цене или вообще о разумной цене на тот или иной продукт. На самом деле покупатель обладает достаточным количеством знаний о цене товаров.
Исследования также показали, что частые, но незначительные скидки, такие которые постоянно наблюдаются в автосалонах, приводят к тому, что люди больше ценят такой товар, чем тот, на который скидки не такие частые, но зато более серьезные.
Более того, когда речь заходит о математических подсчетах скидок, большинство из нас не справляется. К примеру, рассчитайте какую в итоге вы получите скидку, если скидка от первоначальной цены составляет 20 процентов, плюс еще 25 процентов от продажной цены. В итоге, какова скидка? Если вы сказали, что 45 процентов, то вы относитесь к 85 процентам тех, кто ответил также во время соответствующего исследования. Этот ответ неверный, правильный ответ: 40 процентов.
Еще уловки
Некоторые другие трюки более тонкие. Продавец может полностью изменить точку зрения покупателя, просто задав нужный вопрос. Когда продавец расспрашивает покупателя о том, какой из товаров он предпочитает приобрести, покупатель может вообще думает о том, а стоит ли покупать что-либо. В этом случае, продавец подводит покупателя к фразе "Что мне из этого купить?". Исследование проводилось как в моделируемых ситуациях, так и в реальной обстановке.
"Говоря с покупателем подобным образом, вызывая у него мысли о покупке, переводя его неявное желание купить в то, что он получит вместе с покупкой, делает его более настроенными на то, чтобы потратить свои деньги", - говорит Роберт Виер (Robert Wyer), из Гонконгского университета науки и технологии. Удивительно, но этот трюк работает даже при желании продать ненужную продукцию. Всего лишь 2 процента из контрольной группы людей в течение одного теста купили сладости. Но в группе, участников которой просили отметить свои предпочтения среди mp-3 плееров, ресторанов и мобильных телефонов, около 28 процентов купили сладости.
Некоторые трюки поражают, причем многим не понятно, почему они работают. Фрэнк Кардес (Frank Kardes) из университета Цинциннати и его коллеги обнаружили, что если "запутать" мозг покупателя (к примеру, сказав, что конфеты стоят 300 центов), а затем снова обозначить цену привычным образом, можно увеличить продажи конфет в супермаркете. Тот же трюк помог увеличить готовность студентов принять как должное факт возрастания суммы оплаты за обучение или заплатить за то, чтобы присоединиться к группе по интересам.
Постоянные покупатели
Любой хороший продавец знает, что если он действительно хочет что-то продать, то он должен просто знать то, что хочет клиент. В еще одном исследовании Симонсон и его коллеги ориентировались на программы лояльности, к которым присоединяется покупатель, чтобы получить скидку или другой бонус, однако, требуется, чтобы он совершил определенное количество покупок.
Люди, которым нравились суши, была предложена программа лояльности, которая подразумевала подарок за покупку 10 сэндвичей. Другой группе любителей суши предложили такой же подарок за покупку 10 сэндвичей и 10 порций суши. В итоге, люди из второй группы охотнее принимали предложение, несмотря на то, что подарки были одинаковыми, а затрат должно быть больше.
Исследование показывает, что люди часто делают акцент на тех вещах, которые, по их мнению, подходят им лучше других, что часто ведет к иррациональному выбору в покупках.
